Gilberto Pérez Castillo

Esta semana que termina tuve la oportunidad de ser parte del lanzamiento de la Universidad del Golfo de California (UGC) en Los Cabos, Baja California Sur.

Como PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas, participamos en el diseño del mensaje de esta nueva marca y en la estrategia del lanzamiento, detrás de la cual está un nuevo sistema universitario que inicia y se diseña desde la región noroeste de México.

Esta universidad nace con base en una tradición de 10 años de lo que ha sido hasta ahora el plantel Univer-Los Cabos, institución que se ha distinguido en esta ciudad por su constante superación académica, por la certificación de sus procesos y por el prestigio que la han colocado como la universidad privada de mayor prestigio en la zona.

Con el liderazgo de su Rectora Yolanda Razo Abundis, el entusiasta y comprometido equipo administrativo y académico pronto posicionará a la UGC como la universidad número 1 a la que aspirarán ingresar los jóvenes de Los Cabos y toda la región noroeste del país.

Esta semana -en la que se anunció el arranque de UGC, en eventos separados, a los funcionarios y maestros, alumnos y padres de familia, medios de comunicación, funcionarios públicos y líderes de opinión- pudimos comprobar los beneficios de contar con un concepto bien logrado, una estrategia bien planeada, un logotipo profesionalmente diseñado y una campaña de difusión bien ejecutada.

Con satisfacción pudimos constatar que la noticia fue abrazada muy pronto por todos los públicos.

Como profesional de la Relaciones Públicas me siento muy orgulloso de haber participado en este proyecto y de los resultados obtenidos.

Por Gilberto Pérez Castillo

Hoy volví a comprobar los beneficios que tiene un buen Entrenamiento en Medios (Media Training) para quienes habrán de tomar una responsabilidad en una empresa o institución.

Mi colega Alfonso Javier y yo tuvimos esta tarde dos sesiones separadas de Media Training con dos futuros funcionarios públicos.

En el primer caso, realizamos la segunda sesión frente a cámara y ¡qué diferencia! respecto de la primera vez que la futura funcionaria estuvo sometida al simulacro de entrevista: más tranquilidad y seguridad, mejor control ante la cámara, mejores salidas ante preguntas difíciles y, por que no decirlo, el disfrute de la entrevista que sustituyó la tensión de la primera ocasión.

En el segundo caso, el entrenado se sometió al primer simulacro de entrevista frente a cámara. Luego de pasar por el entrenamiento teórico, el futuro funcionario gubernamental pudo verse en la pantalla de la televisión y pudimos analizar con el sus errores y sus potencialidades de comunicación en entrevistas. Esperamos que cuando lo volvamos a enfrentar a una entrevista frente a cámara habrá eliminado algunos de sus errores y habrá incrementado sus habilidades comunicativas.

A mi socio y a mí nos motiva ayudar a mejorar las habilidades de comunicación a quienes están o estarán expuesto a un contacto frecuente con los Medios de Comunicación, ya sean de empresas o de instituciones públicas.

Emociona saber que las personas a las que entrenamos tendrán mayor control de lo que comunican, que podrán transmitir a sus públicos objetivo sus mensajes con claridad y eficiencia y que cambiaran el miedo a los Medios de Comunicación por una relación sana con éstos.

El Media Training debería ser un capítulo obligatorio dentro de la capacitación de cualquier ejecutivo o de cualquier político o funcionario público, porque con él se logra mejorar las habilidades de comunicación y aprovechar real y eficientemente la masificación de nuestros mensajes que nos permiten los Medios de Comunicación.

Gilberto Pérez Castillo

Las empresas exitosas saben que parte de su éxito se debe a su capacidad de mantener una comunicación eficiente con sus distintos Públicos, no sólo a sus clientes.

Además de establecer una fluida y eficiente comunicación con sus Clientes, para generar lealtad, las empresas que triunfan saben que también deben comunicarse eficientemente con otros Públicos, como pueden ser:

• Sus proveedores,

• Sus empleados,

• Sus accionistas,

• La comunidad,

• Grupos de interés o de presión,

• Líderes de opinión, y

• Las instancias de gobierno que intervienen en su industria.

Estos esfuerzos de comunicación son vistos como una inversión y no como un gasto innecesario o inútil, pues las empresas modernas y exitosas saben que lo que se invierte en estas actividades de Relaciones Públicas tienen un efecto positivo en ventas y en los resultados.

Por ejemplo, cuando se tiene una buena comunicación con los proveedores se consigue que éstos entiendan perfectamente los objetivos y las necesidades de la empresa, los estándares de calidad, los tiempos requeridos de entrega y sus planes de desarrollo de nuevos productos.

Una buena relación con los empleados de la empresa nos permite que toda la organización comparta sus objetivos y su filosofía, creando además un buen ambiente de trabajo, necesario para alcanzar las metas.

Una buena comunicación con la comunidad abierta genera imagen y prestigio a la marca, creando nuevos clientes y blindando a la empresa de las malas noticias que pudieran a difundirse.

Comunicarse adecuada y respetuosamente con los grupos de interés o de presión, como pueden ser los grupos ecologistas o los vecinos del lugar donde está establecida la empresa, genera comprensión hacia sus actividades y evita muchos dolores de cabeza.

Como vemos, una buena estrategia de Relaciones Públicas enfocada a todos los Públicos a los que debe dirigirse una empresa o cualquier organización debe entenderse como una inversión y como una poderosa herramienta, que se verán reflejadas en los resultados de la misma.

Los tiempos de las empresas cerradas e incomunicadas han pasado a la historia, para dar paso a empresas eficientemente comunicadas y, por lo tanto, más exitosas.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas

Gilberto Pérez Castillo

Las Relaciones Públicas pueden hacer mucho por el éxito de una empresa.

La empresas exitosas saben que las RRPP son una inversión, cuyos efectos positivos se reflejan claramente en los estados financieros, y no un gasto, como erróneamente lo creen muchos todavía.

Una buena estrategia de Relaciones Públicas se refleja positivamente en los resultados de las empresas pues, entre otras cosas, puede contribuir:

• Posicionando marcas de manera eficiente. Como lo ha dicho con toda contundencia el gurú del Marketing Al Ries, las RRPP son las herramientas que hoy en día permiten posicionar marcas, ante la caída de la Publicidad en esta tarea.

• Manteniendo buena comunicación con los diferentes públicos. Hoy en día las empresas exitosas dejaron de ser entidades privadas y cerradas, pasando a ser organizaciones bien comunicadas con los diferentes públicos con los que deben mantenerse en contacto: clientes, empleados, sindicatos, inversionistas, proveedores, medios de comunicación, autoridades y organizaciones de la comunidad.

• Diseñando acciones de Responsabilidad Social Empresarial. Compartir los beneficios de la empresa con la comunidad se ha convertido en un signo distintivo de las organizaciones exitosas. Saber elegir una buena causa y comunicar las acciones con sensibilidad y eficiencia fortalecen el prestigio de una empresa y de sus marcas.

• Consiguiendo publicidad gratuita. Las acciones de Publicity, o publicidad gratuita, que se obtiene por la cobertura de los Medios de Comunicación a las noticias de las empresas y sus marcas son una poderosa promoción que se refleja en las ventas y en los resultados.

• Protegiendo las marcas y la reputación de la empresa. Las estrategias para evitar o minimizar una Crisis de Imagen de una marca o de toda una empresa constituyen un verdadero seguro por los graves daños que ésta puede causar, temporal o definitivamente, a una reputación construida durante mucho tiempo.

Como se ve, una buena estrategia de Relaciones Públicas, diseñada desde un departamento interno de la empresa o por una Agencia de Relaciones Públicas profesional, es una inversión que toda empresa debe considerar, pues la misma se verá reflejada positivamente en sus resultados.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas

Patricia Mignani

Paul Capriotti es un hombre que, entre la publicación de varios libros, ha establecido con la mayor claridad posible el concepto de Imagen, aunque para algunos significó un reto y para otros sigue siendo imposible.

En algunas profesiones la IMAGEN suele ser el sentido de éstas, como en el diseño de modas, la arquitectura, la decoración, y es por esto mismo que nos cuesta adaptar este concepto a las Relaciones Públicas, ya que lo que debería ser visual, aquí no lo es.

Capriotti establece que es la realidad interpretada por las personas, por lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado específico. Esa interpretación se realiza en base a la cultura de la sociedad y las experiencias previas del individuo con los objetos.”[1]

Determinar, y mucho más trabajar con la Imagen es una tarea difícil, por que, como todas las imágenes son engañosas, dependen del ojo que las mire, pero en este caso el ojo es la gente, entonces se podría decir que trabajamos con la subjetividad que la gente le imprime a las percepciones que tiene sobre determinadas empresas o personas.

Veamos un ejemplo. Muchas veces los políticos visten atuendos que no corresponden a un desfile en la calle o a una presentación ante una multitud, deberían vestir trajes todo el tiempo; sin embargo vemos que cuanto mas cerca van a estar de la gente, mas se quitan las corbatas y los sacos, y hasta podrían usar guaraches si de establecer un vinculo con la gente se trata. ¿Por qué?, por así tendrán una imagen que les permita ser percibidos como un gobernante que está a la altura del pueblo y que se preocupa por él, sin que la gente se detenga a ver cual es el precio de su chamarra popular; esta es una Imagen, no solo visual, sino mental. Trabaja en nuestra cabeza.

Ahora bien solemos confundir la IMAGEN con la REPUTACION de una persona o empresa. La verdad es que están estrechamente ligadas, pero no son lo mismo.

Considero que la gran diferencia que existe entre ellas, es el tiempo real en el que se establecen: imagen-presente, reputación-pasado.

La Imagen como bien decimos es una percepción de las cosas, pero es en tiempo presente: lo que pensamos de una impresión que tenemos ahora; en cambio la reputación lleva mucho tiempo construirla, y se hace más fuerte y creíble con los años.

Una empresa puede tener una excelente imagen, pero por ser nueva o poco conocida, todavía carece de una reputación que avale su nombre por sí sola. En cambio una empresa con una buena reputación –por que también las hay malas- puede tener algún desperfecto, problema o sufrir alguna crisis de Imagen, pero si su reputación es buena, éste será el soporte con el que podrá equilibrar la situación.

Para que se entienda mejor les voy a dar un ejemplo. Una cadena de comida rápida fue demandada por “envenenar” a niños con la preparación de las hamburguesas que ofrecían: producto estrella y diferenciador principal en todo el mundo de esta marca. Lo que sucedió fue que después de varias pruebas de laboratorio sí fue cierto que este envenenamiento le había causado la muerte a un niño.

Aun teniendo a sus espaldas esta tremenda crisis de Imagen, no bajaron demasiado sus ventas en lo inmediato, y en pocos meses, ya estaban nuevamente llenos los restaurantes.

Lo cierto es que si esta cadena no hubiese tenida una buena reputación en la sociedad, no hubiera sobrevivido a este desastre, y hubiera tenido que cerrar.

No hay que desesperarse, no hay estrategia específica para construir la reputación, pero sí es necesario trabajar y hacer esfuerzos sobre la Imagen, para lo cual sí existen diversas estrategias, y que en un futuro nos harán respirar tranquilos.

Gilberto Pérez Castillo

Aunque existen diferentes definiciones de lo que es una Crisis de Imagen, desde mi punto de vista ésta es la condición de alto riesgo que se genera por la difusión -dada o inminente- de información, a través de los Medios de Comunicación, que pone en serio riesgo la reputación o las estructuras funcionales de una marca, una institución o una persona.

Una Crisis de Imagen puede acabar con una marca, afectando seriamente las ventas de un producto o servicio y generando la desconfianza de los consumidores a largo plazo; puede dañar la reputación y la operación de una institución; es capaz de generar ingobernabilidad; o puede acabar con la carrera de un empresario, ejecutivo o funcionario.

Por supuesto, el tipo de información difundida o por difundirse, que puede provocar una crisis, depende de las características propias de cada marca, empresa, institución o persona, aunque en la mayoría de las ocasiones tiene que ver con:

• Poner en riesgo la vida o la salud de los consumidores,

• Violación a los Derechos Humanos o Laborales,

• Afectar el Medio Ambiente,

• Violaciones a normas obligatorias,

• Actos de corrupción,

• Evasión fiscal, o

• Involucramiento en un delito.

Cuando las irregularidades cometidas afectan a grupos vulnerables -como niños, personas con discapacidad o comunidades indígenas- las Crisis suelen ser aún más severas.

En nuestra experiencia la mayoría de las Crisis severas en las que se ve involucrada una marca, institución o persona tienen que ver con un mal manejo durante las primeras horas de la emergencia.

En algunas ocasiones quienes se ven envueltos en una situación de Crisis acuden a la estrategia de las avestruces, escondiendo la cara y esperando que todo se corrija por sí mismo, sólo para ver como todo se va agravando.

En otras, se acude a la mentira, esperando que los Medios y la comunidad se crean las falsedades, únicamente para darse cuenta que la Crisis se agravó y además se perdió la credibilidad.

Otros casos se agravan porque se carece de un plan adecuado para enfrentar estas situaciones o porque se acude a asesores sin experiencia en la gestión de Crisis.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas

Gilberto Pérez Castillo

En el año 2002 la aparición del nuevo libro de Al Ries, uno de los gurús del Marketing sacudió al mundo de la Publicidad.

La tesis central del libro -la Publicidad no sirve más para crear nuevas marcas, las Relaciones Públicas sí- tenía más repercusión por ser expresada por un respetado hombre proveniente del mundo de la industria publicitaria.

En las cerca de 300 páginas de La caída de la Publicidad y el auge de las RRPP, Al Ries y su hija y coautora Laura Ries prueban contundentemente como en las nuevas condiciones resulta prácticamente imposible construir una marca nueva a base de publicidad, a pesar de la creatividad y del monto invertido en una campaña publicitaria.

De la misma manera, los autores demuestran como las marcas nuevas que han penetrado y se han consolidado en el mercado lo han logrado gracias a estrategias de Relaciones Públicas.

Entre las razones por las que la Publicidad ha dejado de ser efectiva en la construcción o posicionamiento de nuevas marcas, dicen Al y Laura Ries, están la pérdida de la credibilidad de los anuncios publicitarios, la saturación de los mensajes a los que cada uno de nosotros se ve expuesto a cada momento y al hecho de que en las campañas publicitarias se ha privilegiado la creatividad por encima de la eficiencia.

Por su parte, la Relaciones Públicas tienen ventajas fundamentales por encima de la Publicidad cuando se trata de construir marcas nuevas: son más baratas porque aprovechan la publicidad gratuita en los Medios de Comunicación, son más creíbles porque son terceros quienes hablan a favor de una marca y no su propietario, y posicionan a más largo plazo a las marcas.

No obstante lo anterior, concluyen los autores, no se trata de darle el réquiem a la Publicidad y declarar su muerte; sino que se trata de entender que su nueva función es la de mantener a las marcas una vez que están han logrado posicionarse gracias a las Relaciones Públicas.

A pesar de las contundentes pruebas que Al y Laura Ries dan en su libro sobre la ineficiencia de la Publicidad en la construcción de marcas nuevas, resulta paradójico como las empresas le siguen apostando a esta herramienta, acumulando fracasos tras fracasos.

Cambiar la visión de la construcción de marcas, enfocando su posicionamiento con Relaciones Públicas y no con Publicidad, es un reto que nos corresponde a los directivos de las empresas, a los profesionales de las RRPP y a los propios publicistas, que deberían tomar el importante papel que les corresponde de mantener las marcas ya posicionadas.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas

Gilberto Pérez Castillo

Desde hace mucho tiempo las empresas dejaron de ser un espacio privado para convertirse en focos de atención de los Medios de Comunicación y de la Opinión Pública.

El desarrollo y la multiplicación de los Medios especializados en temas empresariales y financieros, así como la atención que han generado temas como el cuidado del medio ambiente, la responsabilidad social, la equidad de genero, la igualdad de oportunidades y el respeto a los derechos humanos, hacen necesario que las empresas y sus líderes entiendan que en estos días las empresas deben ser cajas de cristal preparadas para enfrentar el escrutinio público.

Por eso los CEOs y los líderes de las empresas y organismos empresariales, que en cualquier momento pueden estar expuestos a los Medios de Comunicación, deben contar con la debida preparación para desarrollar una eficiente relación con los Medios.

Para ello existe el Media Training, que es un entrenamiento dirigido a todas aquellas personas que están o pueden estar expuestos a los Medios de Comunicación, ya sea por un estrategia definida o por una situación imprevista que lleve a la empresa a esta exposición.

Un buen Media Training debe hacer que el ejecutivo entrenado conozca cómo funcionan los Medios de Comunicación, cuál es la importancia que éstos tienen en la construcción de la Opinión Pública, cuáles son los géneros periodísticos y cuál es el proceso de producción y distribución de las noticias en los Medios.

Además, debe darle al entrenado las herramientas que le permitan ganar seguridad en sus encuentros con los Medios de Comunicación, estrategias para realizar entrevistas en las que obtenga el objetivo que se había trazado y los instrumentos para que pueda tener un comportamiento eficiente y sereno en las situaciones de crisis.

La importancia que han adquirido los voceros de las empresas y de los organismos empresariales, tanto en el posicionamiento de marcas como en la atención de crisis, hacen que el Media Training sea un asignatura obligatoria para cualquier empresario, CEO o ejecutivo que en cualquier momento pueda representar a la organización ante los Medios de Comunicación.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas

Gilberto Pérez Castillo

A la hora de definir cuál es el papel que juegan las Relaciones Públicas en las organizaciones modernas, tal vez no haya mejor texto que lo explique como la Declaración Oficial de la Public Relations Society of America (PRSA), por eso lo transcribimos íntegro para su conocimiento:

Las Relaciones Públicas ayudan a nuestra compleja y plural sociedad a tomar decisiones y a funcionar de forma más eficaz, al contribuir a la comprensión mutua entre grupos e instituciones. Permiten armonizar la políticas públicas y privadas.

La Relaciones Públicas sirven a una variedad de instituciones sociales, como empresas, sindicatos, administraciones públicas, fundaciones, hospitales e instituciones educativas y religiosas.

Para alcanzar sus objetivos estas instituciones deben desarrollar relaciones eficaces con muy distintas audiencias o públicos, como empleados, miembros, consumidores, comunidades locales, accionistas y otras instituciones, así como con la sociedad en su conjunto.

Los directivos de las instituciones tienen que comprender la actitud y los valores de sus públicos para poder alcanzar los objetivos de la institución. Estos objetivos dependen a su vez del entorno externo.

El profesional de las Relaciones Públicas actúa como un asesor de la dirección y como un mediador, contribuyendo a convertir las metas privadas en una política y en una pauta de acción, razonables y públicamente aceptables.

Como función directiva, las Relaciones Públicas deben:

• Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública, las actitudes y los temas que pueden afectar, para bien o para mal, a las actividades y los planes de la organización.

• Asesorar a todos los niveles de la organización respecto a decisiones políticas, pautas de acción y comunicación, y deben asimismo tener en cuenta todas las consecuencias públicas, así como las responsabilidades cívicas y sociales de la organización.

• Investigar, realizar y evaluar, de forma permanente, programas de acción y comunicación para lograr una comprensión pública bien informada, necesaria para el éxito de las metas de la organización. Entre estos programas se pueden incluir cuestiones de marketing, finanzas, obtención de fondos, trabajadores, comunidades o relaciones gubernamentales.

• Planificar y aplicar los esfuerzos de la organización para influir o cambiar la política pública.

• Definir objetivos, planificar, realizar presupuestos, contratar y formar al personal y desarrollar los recursos; en definitiva, gestionar los recursos necesarios para realizar todo lo anterior.

• Como ejemplo de los conocimientos necesarios para desarrollar de forma profesional la práctica de las Relaciones Públicas se cuentan las ciencias de la comunicación, la psicología, la psicología social, la ciencia política, la economía y los principios de dirección, así como principios éticos. Entre los conocimientos y las cualificaciones de tipo técnico es necesario saber realizar un análisis de la opinión, de los asuntos públicos, de los medios de comunicación social, de las relaciones por correo, de la publicidad institucional, de las publicaciones y producciones de películas y videos, de los acontecimiento especiales, discursos y presentaciones.

A la hora de definir y poner en práctica una política, el profesional de las Relaciones Públicas utiliza una variedad de técnicas de comunicación y desempeña un papel de integración tanto dentro de la organización como entre la organización y su entorno externo.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas