Gilberto Pérez Castillo

Aunque existen diferentes definiciones de lo que es una Crisis de Imagen, desde mi punto de vista ésta es la condición de alto riesgo que se genera por la difusión -dada o inminente- de información, a través de los Medios de Comunicación, que pone en serio riesgo la reputación o las estructuras funcionales de una marca, una institución o una persona.

Una Crisis de Imagen puede acabar con una marca, afectando seriamente las ventas de un producto o servicio y generando la desconfianza de los consumidores a largo plazo; puede dañar la reputación y la operación de una institución; es capaz de generar ingobernabilidad; o puede acabar con la carrera de un empresario, ejecutivo o funcionario.

Por supuesto, el tipo de información difundida o por difundirse, que puede provocar una crisis, depende de las características propias de cada marca, empresa, institución o persona, aunque en la mayoría de las ocasiones tiene que ver con:

• Poner en riesgo la vida o la salud de los consumidores,

• Violación a los Derechos Humanos o Laborales,

• Afectar el Medio Ambiente,

• Violaciones a normas obligatorias,

• Actos de corrupción,

• Evasión fiscal, o

• Involucramiento en un delito.

Cuando las irregularidades cometidas afectan a grupos vulnerables -como niños, personas con discapacidad o comunidades indígenas- las Crisis suelen ser aún más severas.

En nuestra experiencia la mayoría de las Crisis severas en las que se ve involucrada una marca, institución o persona tienen que ver con un mal manejo durante las primeras horas de la emergencia.

En algunas ocasiones quienes se ven envueltos en una situación de Crisis acuden a la estrategia de las avestruces, escondiendo la cara y esperando que todo se corrija por sí mismo, sólo para ver como todo se va agravando.

En otras, se acude a la mentira, esperando que los Medios y la comunidad se crean las falsedades, únicamente para darse cuenta que la Crisis se agravó y además se perdió la credibilidad.

Otros casos se agravan porque se carece de un plan adecuado para enfrentar estas situaciones o porque se acude a asesores sin experiencia en la gestión de Crisis.

PRAGMA Agencia de Relaciones Públicas